Lợi thế và hạn chế đi đầu

Lợi thế đi đầu (first-mover advantage) là một lợi thế cạnh tranh do doanh nghiệp đầu tiên thâm nhập vào một thị trường hoặc một ngành công nghiệp nào đó. Đứng ở vị trí đầu tiên cho phép thương hiệu của doanh nghiệp được công nhận rộng rãi, tạo niềm tin từ phía khách hàng và có nhiều thời gian hơn để hoàn thiện các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Lợi ích đi đầu phát sinh từ ba nguồn chính: (1) lãnh đạo công nghệ (technological leadership), (2) quyền ưu tiên mua các tài sản khan hiếm (preemption of scarce assets), và (3) chi phí chuyển đổi người mua (buyer switching costs).

  • Lãnh đạo công nghệ:

Lãnh đạo công nghệ được xem xét thông qua hai cơ chế cơ bản: (a) lợi thế bắt nguồn từ biểu đồ ‘học hỏi’ hoặc ‘kinh nghiệm’(‘learning’ or ‘experience’ curve), và (b) thành công trong cuộc chạy đua bằng sáng chế hoặc nghiên cứu & phát triển (patents or R&D -races):

  • Learning curve

Trong mô hình biểu đồ học hỏi đạt tiêu chuẩn, chi phí sản xuất luôn có xu hướng giảm so với sản lượng tích luỹ. Trong trường hợp, “học hỏi” thuộc quyền sở hữu nhất định, “biểu đồ học hỏi” có thể tạo ra những rào cản đáng kể cho vấn đề thâm nhập vào thị trường” (Spence, 1981), hình thành lợi thế bền vững cho doanh nghiệp mới gia nhập và duy trì khả năng lãnh đạo tại thị phần. Tuy nhiên, hiện nay, sự truyền bá thông tin nhanh chóng xảy ra ở hầu hết các ngành công nghiệp, dẫn đến lợi thế dựa vào ‘học hỏi’ trở nên ít phổ biến hơn so với những năm 1970.

  • Nghiên cứu và phát triển hay chứng nhận sáng chế (R&D or patents- races)

Theo như các tài liệu kinh tế học lý thuyết, người tiên phong có thể đạt được lợi thế nếu ngành công nghiệp được cấp bằng sáng chế hoặc được duy trì như một bí mật thương mại. Thực tế, do đặc tính dễ dàng “sáng chế ra xung quanh- invent around” (có giá trị tạm thời), các phát minh bằng sáng chế thường chỉ quan trọng đối với một số ngành công nghiệp, chẳng hạn như dược phẩm. Ví dụ, trong một mẫu gồm 48 sản phẩm được cấp bằng sáng chế về dược phẩm, hóa chất và sản phẩm điện, Mansfield và cộng sự (1981) nhận thấy, trung bình những người làm lại các sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế phải trả khoảng 65% chi phí cho các nhà sáng chế; việc thực hiện diễn ra rất nhanh, có 60% các mẫu sáng chế bị giới hạn trong vòng 4 năm. Riêng với ngành dược phẩm, người làm theo các mẫu đã được cấp bằng sáng chế phải trải qua các thủ tục phê chuẩn tương tự như một mẫu mới đổi mới do đó chi phí tốn kém hơn. Bên cạnh đó là một số nghiên cứu xem xét vai trò của bằng sáng chế trong duy trì lợi thế đi đầu. Bright (1949) cho rằng sự thống trị lâu dài của GE về ngành công nghiệp đèn điện bắt nguồn từ việc kiểm soát bằng sáng chế Edison cơ bản, và sau đó được duy trì thông qua việc tích lũy hàng trăm bằng sáng chế nhỏ hơn trên đèn và thiết bị liên quan.

  • Quyền ưu tiên mua các tài sản khan hiếm

Doanh nghiệp đi đầu có thể đạt được lợi thế bằng cách ngăn chặn các đối thủ trong việc mua lại các tài sản khan hiếm. Có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ thực hiện kiểm soát tài sản đang tồn tại, thay vì những sản phẩm do họ tạo ra thông qua quá trình phát triển công nghệ mới. Tài sản đó có thể là tài nguyên tự nhiên hoặc đầu vào quy trình khác (vị trí bán lẻ/sản xuất chính). Với nguồn thông tin nổi trội, doanh nghiệp đi đầu có thể mua tài sản ở mức thấp hơn so với giá thị trường, nâng cao ưu thế trong sự phát triển chung. Ngoài ra, tài sản cũng có thể liên quan đến vị trí trong ‘không gian- space’, bao gồm không gian địa lý, không gian sản phẩm, khoảng không gian, vv…

  • Chi phí chuyển đổi người mua

Lợi thế đi đầu cũng có thể phát sinh từ chi phí chuyển đổi người mua. Với chi phí chuyển đổi, doanh nghiệp gia nhập muộn phải đầu tư thêm nguồn lực để thu hút khách hàng từ doanh nghiệp đầu tiên. Một số loại chi phí chuyển mạch có thể phát sinh. Thứ nhất, chi phí giao dịch hoặc đầu tư ban đầu. Đây là loại chi phí giúp người mua thích nghi với sản phẩm của người bán, bao gồm: thời gian và các nguồn lực dùng để đánh giá chất lượng nhà cung cấp mới; chi phí cho các sản phẩm phụ trợ như phần mềm cho máy tính mới, tính gián đoạn, gánh nặng tài chính của quá trình đào tạo nhân viên…Thứ hai, theo thời gian, người mua luôn có xu hướng thích ứng với các đặc tính của sản phẩm và nhà cung cấp của nó, do đó sẽ rất tốn kém để thay đổi sang một thương hiệu khác. Ví dụ, y tá đã quen với giải pháp tiêm tĩnh mạch của một nhà cung cấp và không muốn chuyển đổi (Porter, 1980). Thứ ba, chi phí chuyển mạch theo hợp đồng do người bán cố ý tạo ra. Các chương trình thường xuyên của hãng hàng không là một dẫn chứng tiêu biểu cho loại chi phí này.

Nếu doanh nghiệp đi đầu không tận dụng lợi thế của mình, “những hạn chế đi đầu- first-mover disadvantages” sẽ để lại cơ hội cho những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường và cạnh tranh hiệu quả hơn. Theo đó, những doanh nghiệp đến sau có thể hưởng lợi từ: (1) khả năng “ăn theo- free ride “ đối với sự đầu tư đầu tiên, (2) tình trạng không rõ ràng khi thực hiện phân tích về công nghệ và thị trường, (3) sự thay đổi về công nghệ hoặc nhu cầu của khách hàng, (4) các loại ‘sức ỳ mang tính đương nhiệm- incumbent inertia’ khác nhau gây khó khăn cho những doanh nghiệp đương nhiệm khi muốn thích nghi với sự thay đổi của môi trường. Những hiện tượng này có thể làm giảm, hoặc thậm chí phủ nhận hoàn toàn lợi thế ròng của các doanh nghiệp đương nhiệm, bắt nguồn từ các cơ chế đã xem xét trước đây.

  • Hiệu ứng người ăn không (free rider effect)

Các doanh nghiệp gia nhập sau có thể “ăn theo” khi đầu tư vào một số lĩnh vực bao gồm nghiên cứu và phát triển R&D, hướng dẫn người mua hàng và phát triển cơ sở hạ tầng. Mặc dù, được hưởng giai đoạn độc quyền đầu tiên, nhưng các nhà cải cách lại không có sẵn các doanh nghiệp bắt chước, dẫn đến các doanh nghiệp mới ‘ăn theo’ có thể làm giảm lợi nhuận của họ với chi phí làm lại sản phẩm thấp hơn, và do đó, khuyến khích sự đầu tư sớm. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tỷ lệ lan truyền kỹ thuật học giữa các doanh nghiệp là tương đối cao trong hầu hết các ngành công nghiệp, nên rất nhiều tài liêu lý thuyết đã tập trung chủ yếu đến tầm ảnh hưởng của “hiệu ứng người ăn không” dưới dạng lan truyền thông tin trong nghiên cứu và phát triển và cải tiến năng suất học hỏi. Guasch và Weiss (1980) nhận thấy, các doanh nghiệp mới có khả năng khai thác phân loại nhân viên, do thực tế, các doanh nghiệp gia nhập sớm có thể đã đầu tư vào công tác đào tạo nhân viên, tạo cơ hội cho nhưng doanh nghiệp sau thuê các nhân viên đó với chi phí thấp hơn.

  • Tình trạng không rõ ràng khi thực hiện phân tích về công nghệ và thị trường (resolution of technological and market uncertainty)

Wernerfelt và Karnani (1987) xem xét tác động của tính không chắc chắn lên sự mong muốn gia nhập vào thị trường sớm hay muộn. Theo họ, sự tham gia vào một thị trường không chắc chắn có liên quan đến mức độ rủi ro cao, do đó, khi doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề không chắc chắn này, sự gia nhập sớm sẽ thu hút nhiều hơn. Trong nhiều thị trường sản phẩm mới, tính không chắc chắn được giải quyết thông qua sự xuất hiện của một ‘thiết kế chủ đạo – dominant design’’. Mẫu T Ford và DC-3 là những ví dụ điển hình về thiết kế chủ đạo trong ngành công nghiệp ô tô và máy bay. “Và sự cạnh tranh sau đó thường sẽ chuyển sang giá, mang lại lợi thế lớn hơn cho những doanh nghiệp có khả năng sản xuất với chi phí thấp” (Teece, 1986).

  • Thay đổi về công nghệ hoặc nhu cầu của khách hàng (Shifts in technology or customer needs)

Schumpeter (1961) đã nhận thức được tiến bộ công nghệ như là một quá trình “hủy diệt mang tính sáng tạo – creative destruction”, trong đó các sản phẩm hiện có bị thế chỗ bởi các hãng mới tiên tiến hơn. Ví dụ ngừng sản xuất động cơ hơi nước nhằm đáp ứng với việc phát minh ra động cơ diesel. Nhu cầu của khách hàng cũng là động lực tạo cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp mới sau này, trừ khi người đầu tiên nhanh trí và có khả năng đối phó lại. Docutel là nhà tiên phong cung cấp hầu như tất cả thị trường máy rút tiền tự động đến cuối năm 1974. Trong 4 năm tiếp theo, thị phần của nó giảm xuống dưới 10 phần trăm dưới sự ‘tấn công’ của Honeywell, IBM và Burroughs, với các hệ thống máy tính đáp ứng nhu cầu chuyển tiền điện tử.

  • Sức ỳ mang tính đương nhiệm (incumbent inertia)

“Độ nhạy cảm – Vulnerability” của doanh nghiệp đi đầu thường được tăng cường bởi “sức ỳ mang tính đương nhiệm”. Sức ỳ như vậy có thể xuất phát từ một số nguyên nhân: (1) doanh nghiệp có thể bị gắn liền với một tài sản cố định cụ thể, (2) doanh nghiệp có thể miễn cưỡng chiếm lĩnh các dòng sản phẩm hiện có, hoặc (3) doanh nghiệp có thể trở thành tổ chức thiếu tính linh hoạt. Những yếu tố này ức chế khả năng của doanh nghiệp để phản ứng lại với thay đổi môi trường hoặc các thách thức cạnh tranh, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kế tiếp.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *