Lợi thế cạnh tranh bền vững (sustainable competitive advantage) của doanh nghiệp

Một cách khái quát, khi doanh nghiệp duy trì được khả năng sinh lợi và mức phát triển rất cao hoặc cao hơn mức trung bình của các doanh nghiệp trong ngành trong một thời gian dài thì doanh nghiệp đó được coi là có lợi thế cạnh tranh bền vững (Porter, 1985). Barney (1991) thiết lập bốn tiêu chí, còn gọi là mô hình VRIN (Valuable, Rare, Imperfectly imitable, Non-substitutable), để xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường (xem chương 16). Bốn tiêu chí để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với bốn câu hỏi sau:

• Có giá trị không? Lợi thế có cho phép thúc đẩy doanh nghiệp đưa ra các chiến lược nâng cao hiệu quả hoặc hiệu năng? Nếu không, doanh nghiệp không thể đạt lợi nhuận cao hơn mức trung bình của thị trường. Nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh hoặc lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp khi chúng có giá trị. Các nguồn lực có giá trị nếu cho phép doanh nghiệp thực hiện các chiến lược nhằm cải thiện hiệu suất và hiệu quả kinh doanh thong qua khai thác được những cơ hội và/hoặc vô hiệu hóa được những mối đe dọa trong môi trường hoạt động của doanh nghiệp;
• Có hiếm không? Nếu nhiều doanh nghiệp khác có thể sở hữu thì lợi thế không phải hiếm và có thể được triển khai bởi các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực phải khan hiếm và khó có thể tìm kiếm được ở các đối thủ cạnh tranh, nếu không lợi thế tạo ra từ nguồn lực đó sẽ nhanh chóng bị các đối thủ bắt chước. Thực tế, rất khó để biết liệu những nguồn lực có giá trị của doanh nghiệp có phải hoàn toàn là duy nhất đối với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hay không, những nguồn lực này sẽ tạo ra ít nhất là một lợi thế cạnh tranh và có thể có tiềm năng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, cũng có thể có một số lượng nhỏ các doanh nghiệp trong nền công nghiệp sở hữu một nguồn lực có giá trị riêng và cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nói chung, miễn là số lượng các doanh nghiệp sở hữu nguồn lực có giá trị đặc biệt ít hơn số lượng các doanh nghiệp cần tạo ra động lực cạnh tranh hoàn hảo trong nền kinh tế (Hirshleifer, 1980) thì các nguồn lực đó có tiềm năng để tạo ra lợi thế cạnh tranh;
• Có khó để bắt chước không? Các điều kiện lịch sử độc đáo, quan hệ nhân – quả không rõ ràng, và/hoặc mang tính chất xã hội phức tạp hay không? Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng bắt chước và triển khai tương tự; lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm dần về mức trung bình của thị trường. Nguồn lực phải khó có thể bị bắt chước một cách hoàn hảo y hệt được thì mới đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững. Nếu không, chỉ trong một thời gian ngắn, các đối thủ đều sẽ sao chép sở hữu được nguồn lực cần thiết để triển khai các chiến lược tương tự như doanh nghiệp. Theo cơ chế ngăn cản chuyển đổi nguồn lực ở trên, khi sự kết nối giữa các nguồn lực của doanh nghiệp với lợi thế cạnh tranh bền vững của nó chi được nắm bắt một cách hạn chế, sẽ rất khó cho các đối thủ sao chép. Những doanh nghiệp bắt chước có thể mô tả một vài nguồn lực của doanh nghiệp thành công, tuy nhiên, sẽ không thấy được một cách rõ ràng những nguồn lực được tạo ra có giống với những nguồn lực tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp hay không;
• Chúng có thể thay thế được không? Nếu có, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thay thế bằng các lợi thế khác tương tự hoặc ưu việt hơn để đạt được lợi thế và thu lợi nhuận cao doanh nghiệp. Mặc dù các đối thủ một doanh nghiệp không thể bắt chước một cách chính xác nguồn lực của doanh nghiệp khác nhưng vẫn thay thế bằng một nguồn lực tương tự cho phép thực hiện chiến lược giống với doanh nghiệp sở hữu nguồn lực đặc biệt. Vì vậy, chỉ khi đặc tính khó có thể thay thế được chứng minh thì một nguồn lực mới có thể đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

Khi cả bốn tiêu chí này được đáp ứng thì doanh nghiệp được cho là có một lợi thế cạnh tranh bền vững. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ có một lợi thế trên thị trường và sẽ kéo dài cho đến khi một trong các tiêu chí trên không còn được đáp ứng. Trong thời gian thỏa mãn bốn tiêu chí trên, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh khác.

Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế hiện nay, để phát triển được lợi thế bền vững, doanh nghiệp có thể tập trung vào một số yếu tố chủ đạo như sau:

• Lòng trung thành của khách hàng đạt được khi khách hàng cam kết mua hàng hóa và dịch vụ từ một nhà bán lẻ cụ thể. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc xây dựng thương hiệu bán lẻ, định vị, và các chương trình khách hàng thân thiết.
• Địa điểm là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Cà phê Starbucks là một ví dụ. Họ “chiếm đóng” một khu vực đắc địa của một thành phố trong một thời điểm và sau đó mở rộng ra trong vùng. Họ mở các cửa hàng gần với nhau và dùng mặt tiền cửa hàng để quảng cáo cho doanh nghiệp; họ thực hiện rất ít quảng cáo trên truyền thông do vị trí chiến lược đã đủ tạo dựng thương hiệu và tự quảng cáo.
• Hệ thống thông tin và phân phối: Walmart đã bỏ qua phần này của chiến lược bán lẻ. Các nhà bán lẻ cố gắng có những cách hiệu quả và năng suất nhất để có được sản phẩm với giá rẻ và bán chúng với giá cả hợp lý. Hoạt động phân phối vô cùng tốn kém và mất thời gian.
• Hàng hóa độc: Các nhãn hiệu riêng là sản phẩm được phát triển và tiếp thị bởi một nhà bán lẻ và chỉ được cung cấp bởi nhà bán lẻ đó.
• Quan hệ thương mại: Phát triển các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp có thể đạt được độc quyền bán một sản phẩm trong một khu vực cụ thể và số lượng ít những sản phẩm phổ biến khác.
• Dịch vụ khách hàng: Sẽ mất nhiều thời gian để thiết lập, nhưng một khi nó được thiết lập thì đối thủ sẽ rất khó để phát triển một danh tiếng có thể cạnh tranh được.
• Lợi thế đa nguồn là lợi thế đạt được từ nhiều nguồn khách nhau. Ví dụ, McDonald nổi tiếng với thức ăn nhanh, sạch sẽ, và nóng. Họ có bữa ăn giá rẻ, cơ sở vật chất đẹp, dịch vụ khách hàng tốt với danh tiếng luôn cung cấp thức ăn nhanh và nóng.

Nguồn: Phan Thanh Tú, Vũ Mạnh Chiến, Phạm Văn Kiệm, Lưu Đức Tuyến, Nguyễn Thị Hồng Nga (2018), Học Thuyết Doanh Nghiệp, NXB Lao Động – Xã Hội, trang 165-167.