Thuyết lợi thế cạnh tranh

1. Tổng quan về lợi thế cạnh tranh

1.1. Định nghĩa và phân loại

Mặc dù khái niệm lợi thế cạnh tranh thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về nó trước những năm 1980. Khi Porter (1985) lần đầu chính thức trình bày thuật ngữ này, ông mô tả như sau: “Lợi thế cạnh tranh nằm ở trung tâm hiệu quả trên thị trường cạnh tranh. Tuy nhiên, sau một vài thập niên phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp đã đánh mất tầm nhìn về lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua tăng trưởng và theo đuổi đa dạng hóa. Ngày nay, tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh là rất lớn. Doanh nghiệp trên toàn thế giới đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm hơn cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ trong nước và toàn cầu trong khi chiếc bánh thị phần không còn đủ lớn cho tất cả” (tr. xv).

Theo các cách tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều khái niệm khác nhau về lợi thế cạnh tranh. Một số được thừa nhận rộng rãi như sau:

  • Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế cạnh tranh khi thực hiện được một chiến lược tạo ra giá trị mà không đối thủ hiện tại hay tiềm năng nào có thể thực hiện được” (Barney, 1991, tr. 102).
  • Khi một doanh nghiệp có được tỉ suất lợi nhuận kinh tế cao hơn tỉ suất lợi nhuận kinh tế bình quân của các doanh nghiệp khác trong cùng một thị trường, thì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trong thị trường đó” (Besanko, Dranove và Shanley, 2000, tr. 389).
  • Một năng lực đặc biệt trở thành một lợi thế cạnh tranh khi được áp dụng trong một ngành công nghiệp hoặc được đưa ra một thị trường” (Kay, 1999, tr. 14).
  • Lợi thế cạnh tranh nằm ở trung tâm hiệu quả của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh […] Lợi thế cạnh tranh là việc một doanh nghiệp đã áp dụng các chiến lược tổng quát vào thực tế như thế nào […] Lợi thế cạnh tranh về cơ bản gia tăng vượt ra khỏi giá trị của một doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua”. (Porter, 1985, tr. xv; xvi).

Lợi thế cạnh tranh được phân thành hai loại cơ bản: lợi thế chi phí thấp và lợi thế khác biệt hóa (Porter, 1985). Lợi thế chi phí thấp (cost advantage) đạt được khi doanh nghiệp cung ứng những giá trị/tiện ích như các đối thủ cảnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn. Lợi thế khác biệt hóa (differentitation advantage) đạt được là khi doanh nghiệp cung ứng những giá trị/tiện ích vượt trội hơn sản phẩm/dịch vụ các đối thủ cạnh tranh; khác biệt ở đây là “một cái gì đó độc đáo, được khách hàng đánh giá cao hơn việc đưa ra một mức giá thấp” (Porter, 1985). Một doanh nghiệp trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp đó tạo ra được một sản phẩm/dịch vụ mà đối thủ không làm được, hoặc có được một nguồn tài nguyên mà đối thủ không có. Và, khách hàng đánh giá cao điều này và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được sản phẩm/dịch vụ đó.

Bản chất lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng của doanh nghiệp cũng như mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.

Hình 13: Lợi thế cạnh tranh và giá trị tạo ra

Lợi thế cạnh tranh và giá trị tạo ra

1.2. Lợi thế cạnh tranh bền vững

Một cách khái quát, khi doanh nghiệp duy trì được khả năng sinh lợi và mức phát triển rất cao hoặc cao hơn mức trung bình của các doanh nghiệp trong ngành trong một thời gian dài thì doanh nghiệp đó được coi là có lợi thế cạnh tranh bền vững (Porter, 1985). Barney (1991) thiết lập bốn tiêu chí, còn gọi là mô hình VRIN (Valuable, Rare, Imperfectly imitable, Non-substitutable), để xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường. Bốn tiêu chí để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với bốn câu hỏi sau:

  • Có giá trị không? Lợi thế có cho phép thúc đẩy doanh nghiệp đưa ra các chiến lược nâng cao hiệu quả hoặc hiệu năng? Nếu không, doanh nghiệp không thể đạt lợi nhuận cao hơn mức trung bình của thị trường;
  • Có hiếm không? Nếu nhiều doanh nghiệp khác có thể sở hữu thì lợi thế không phải hiếm và có thể được triển khai bởi các đối thủ cạnh tranh;
  • Có khó để bắt chước không? Các điều kiện lịch sử độc đáo, quan hệ nhân – quả không rõ ràng, và/hoặc mang tính chất xã hội phức tạp hay không? Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng bắt chước và triển khai tương tự; lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm dần về mức trung bình của thị trường;
  • Chúng có thể thay thế được không? Nếu có, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thay thế bằng các lợi thế khác tương tự hoặc ưu việt hơn để đạt được lợi thế và thu lợi nhuận cao doanh nghiệp.

Khi cả bốn tiêu chí này được đáp ứng thì doanh nghiệp được cho là có một lợi thế cạnh tranh bền vững. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ có một lợi thế trên thị trường và sẽ kéo dài cho đến khi một trong các tiêu chí trên không còn được đáp ứng. Trong thời gian thỏa mãn bốn tiêu chí trên, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh khác.

Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế hiện nay, để phát triển được lợi thế bền vững, doanh nghiệp có thể tập trung vào một số yếu tố chủ đạo như sau:

  • Lòng trung thành của khách hàng đạt được khi khách hàng cam kết mua hàng hóa và dịch vụ từ một nhà bán lẻ cụ thể. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc xây dựng thương hiệu bán lẻ, định vị, và các chương trình khách hàng thân thiết.
  • Địa điểm là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Cà phê Starbucks là một ví dụ. Họ “chiếm đóng” một khu vực đắc địa của một thành phố trong một thời điểm và sau đó mở rộng ra trong vùng. Họ mở các cửa hàng gần với nhau và dùng mặt tiền cửa hàng để quảng cáo cho doanh nghiệp; họ thực hiện rất ít quảng cáo trên truyền thông do vị trí chiến lược đã đủ tạo dựng thương hiệu và tự quảng cáo.
  • Hệ thống thông tin và phân phối: Walmart đã bỏ qua phần này của chiến lược bán lẻ. Các nhà bán lẻ cố gắng có những cách hiệu quả và năng suất nhất để có được sản phẩm với giá rẻ và bán chúng với giá cả hợp lý. Hoạt động phân phối vô cùng tốn kém và mất thời gian.
  • Hàng hóa độc: Các nhãn hiệu riêng là sản phẩm được phát triển và tiếp thị bởi một nhà bán lẻ và chỉ được cung cấp bởi nhà bán lẻ đó.
  • Quan hệ thương mại: Phát triển các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp có thể đạt được độc quyền bán một sản phẩm trong một khu vực cụ thể và số lượng ít những sản phẩm phổ biến khác.
  • Dịch vụ khách hàng: Sẽ mất nhiều thời gian để thiết lập, nhưng một khi nó được thiết lập thì đối thủ sẽ rất khó để phát triển một danh tiếng có thể cạnh tranh được.
  • Lợi thế đa nguồn là lợi thế đạt được từ nhiều nguồn khách nhau. Ví dụ, McDonald nổi tiếng với thức ăn nhanh, sạch sẽ, và nóng. Họ có bữa ăn giá rẻ, cơ sở vật chất đẹp, dịch vụ khách hàng tốt với danh tiếng luôn cung cấp thức ăn nhanh và nóng.

1.3. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Về cơ bản, bất kể nguồn lực nào mang lại cho doanh nghiệp khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh đều có thể là nền tảng xây dựng lợi thế cạnh tranh. Các nguồn truyền thống điển hình gồm nguồn lực tài chính, khả năng tiếp cận các nguồn tài nguyên thiên nhiên, độc quyền sở hữu một số nguồn lực giới hạn nào đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh và tự do hội nhập toàn cầu, các nguồn lực trên ngày càng dễ tiếp cận và dễ bị bắt trước.

Vì vậy, để xây dựng và đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp hiện nay có thể dựa trên 3 nguồn chủ đạo sau:

  • Công nghệ và đổi mới tạo lợi thế cạnh tranh
  • Nguồn nhân lực cho lợi thế cạnh tranh
  • Cơ cấu tổ chức cho lợi thế cạnh tranh

2. Phân tích môi trường cạnh tranh bên ngoài

2.1. Mô hình cạnh tranh năm áp lực

Hình 14: Mô hình 5 áp lực của Porter (1980)

Mô hình 5 áp lực của Porter

Nguồn: theo Porter (1980)

  • Đe dọa của các đối thủ mới (gia nhập tiềm tàng):
  • Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế:
  • Quyền lực thương lượng của người mua hay khách hàng:
  • Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng:
  • Mức độ cạnh tranh trong ngành:
  • Các biến thể mô hình sáu và bảy áp lực cạnh tranh

2.2. Nhóm chiến lược

Theo Porter (1980), “một nhóm chiến lược (Strategic Group) gồm tập hợp nhóm các doanh nghiệp cùng áp dụng một (hay một vài) chiến lược tương đồng, sử dụng các nguồn lực tương đồng trên cùng một thị trường mục tiêu”. Phân tích nhóm chiến lược nhằm mục tiêu phân định và xếp loại các doanh nghiệp trong ngành thành các nhóm chiến lược theo chiến lược mà họ đang triển khai; từ đó có đánh giá chính xác về bối cảnh cạnh tranh trong ngành.

Các nhóm chiến lược trong ngành được xác định thông qua 2 yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của doanh nghiệp, thường là: mức độ khác biệt hoá của sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, chính sách giá, phương thức phân phối, quy mô, dịch vụ hậu mãi, chất lượng sản phẩm, trình độ công nghệ … Trên cơ sở hai yếu tố trên, vị trí của từng doanh nghiệp sẽ được thiết lập thành các điểm trên hình vẽ, từ đó xác định được các nhóm gồm nhiều điểm doanh nghiệp có vị trí gần nhau.

3. Xác định, xây dựng, triển khai và bảo vệ lợi thế cạnh tranh

3.1. Xác định lợi thế cạnh tranh trên Chuỗi giá trị doanh nghiệp

Hình 15: Chuỗi giá trị của Porter (1985)

Chuỗi giá trị của Porter

Nguồn: Porter (1985)

Các hoạt động chính (Primary activities), gồm 5 loại tổng quát, mỗi loại lại có thể được chia thanh nhiếu hoạt động riêng rõ, tuy theo ngành và chiến lược của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng một mức độ giá trị vượt quá chi phí của các hoạt động do đó tạo ra lợi nhuận biên.

Các hoạt động hỗ trợ (Support activities) như tên gọi của chúng hỗ trợ cho hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp và được phân thành bốn loại.

3.2. Chiến lược cạnh tranh tổng quát

Bảng 5: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát của Porter (1985)

Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát của Porter

Nguồn: Porter (1985)

Chiến lược chi phí thấp (cost leadership strategy) nhấn mạnh tính hiệu quả. Mục tiêu của chiến lược này là giành thị phần bằng cách bán sản phẩm với mức giá thấp nhất trong đoạn thị trường mục tiêu. Để vẫn thu được lợi nhuận và đạt được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao, doanh nghiệp phải áp dụng sản xuất một khối lượng lớn các sản phẩm tiêu chuẩn nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô và tác động của đường cong kinh nghiệm. Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp chỉ áp dụng được đối với những doanh nghiệp lớn có khả năng sử dụng lợi thế kinh tế theo quy mô với khối lượng sản xuất và thị phần lớn, có năng lực quản lý tốt và có chính sách giá linh hoạt.

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (differentiation strategy) là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô lớn, có năng lực marketing, nghiên cứu & phát triển mạnh.

Chiến lược tập trung trọng điểm (focus strategy) như tên gọi của nó là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác trên cơ sở ưu thế chi phí thấp nhất hay khác biệt hoá sản phẩm trên phân đoạn thị trường ngách mục tiêu. Nói cách khác, chiến lược tập trung trọng điểm chuyên tâm vào việc phục vụ một ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù. Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của 1 nhóm hữu hạn người tiêu dùng hay đoạn thị trường. Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, sản xuất một hay một số loại sản phẩm hướng vào một tập khách hàng hay vùng địa lý nhất định.

3.3. Xây dựng và bảo vệ lợi thế cạnh tranh

Để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp có thể cần xác định rõ khung tổng thể xây dựng lợi thế cạnh tranh của mình. Về cơ bản, khung này gồm 4 yếu tố tương ứng với bốn tiêu chí theo mô hình VRIN (Barney, 1991).

Hình 16: Khung tổng thể xây dựng lợi thế cạnh tranh

Khung tổng thể xây dựng lợi thế cạnh tranh

Nguồn: Phan Thanh Tú, Vũ Mạnh Chiến, Phạm Văn Kiệm, Lưu Đức Tuyến, Nguyễn Thị Hồng Nga (2018), “Chương 9: Thuyết lợi thế cạnh tranh”, trong sách Học Thuyết Doanh Nghiệp, NXB Lao Động – Xã Hội, trang 164-190.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *